生鲜“跟风”:资本驱动下,分裂的万亿赛道

2019-04-24  来自: 泉州市鲤城区西月果蔬有限公司 浏览次数:159

泉州蔬菜配送

拥有万亿规模的生鲜市场,经历了社区生鲜的火热之后,迎来前置仓模式的持续升温。叮咚买菜、朴朴超市两大代表性企业,在获得新一轮融资之后启动了异地扩张。叮咚买菜已经在上海、杭州、苏州三地展开布局,而朴朴超市也即将在深圳开仓。

与此同时,美团、百果园等“大玩家”相继入场。4月17日,美团买菜宣布已经在京沪两地布局了10家便民服务站(前置仓);百果园也在不久前宣称要进军全品类生鲜业态,计划将其3700家门店作为前置仓。“卖菜”这门古老的生意,在“互联网+资本”的驱动下正形成一种认知上的分裂。一些激进者认为,万亿生鲜领域迄今为止没有一个真正意义上的寡头出现。即便业界普遍认为生鲜经营水平好的永辉超市也只占到市场总量的冰山一角。从这个角度看,任何企业都有机会。

而大多数深耕行业的实体零售从业者都知道,生鲜经营水很深。地域差异、人才贮备、低毛利和高损耗等都成为生鲜业态规模化复制的难题,这本账不好算。

“从做生意的角度来看,生鲜品类高频和刚需的属性非常好,但它的低客单和低毛利又是经营难题。诱惑和风险同样巨大”。本来生活董事长贾明表示。

资本对于生鲜业态出现截然不同的判断。偏好“高风险、高回报”的美元基金重资押 注前置仓等具有颠覆性创新的生鲜模式;一些人民币基金则笃信深耕细作的实体店法则。

“在生鲜领域,区域内的精耕细作是一个方向。这分为两个维度,第1个是对于较大型业态的经营能力全面提升。第二个是在配送范围内提高小型生鲜店的匹配,做高市场占有率。”康煦投资投资经理胡春龙告诉《第三只眼看零售》。

跟风的模式

对于实体零售企业而言,生鲜经营并不是新鲜话题。只不过,资本的助推让生鲜业态成为热点。

如果以资本进入社区生鲜领域为标志,当前这波生鲜业态的热度始于2016、2017两年,代表性的事件是钱大妈、生鲜传奇、康品汇等几家企业获得融资。《2018中国社区生鲜报告》显示,2017年也是社区生鲜品牌创立的一年。

而在随后的2018、2019两年,无论是资本投资的方向,还是业界关注的热度,都从社区生鲜业态转移到了新的模式,比如前置仓、社区团购,甚至是近期备受瞩目的菜市场改造。“资本对社区生鲜店的投资意愿在下降”,一位钱大妈内部人士告诉《第三只眼看零售》。

但从经营效果来看,上述生鲜模式均未跑通,还在处于边扩张、边迭代、边试错的过程。

以社区生鲜业态为例。多数零售从业者看好这个业态,但门店模型尚在探索中。不久前,谊品生鲜获得包括腾讯在内的20亿元B轮融资。有分析人士称,这说明资本认为谊品生鲜未来跑通模式的可能性比较大,但不代表它跨区域复制和全面开花的发展策略是可行的。

前置仓的亮点是订单量增长速度和顾客复购率比较可观,但问题在于,客单价提升不上去,屡单成本无法覆盖。《第三只眼看零售》曾经发布过一篇关于叮咚买菜的模式解读文章。文章指出,测算下来叮咚买菜客单价超过66元理论上可实现单仓盈利。

但据公开数据来看,目前前置仓生鲜业态客单价没有超过60元的。一位朴朴超市供应商表示,前置仓瞄准一日三餐的“买菜”定位下,客单价提升比较困难。这是由于“高频率”和“高客单”本来就是一对矛盾体。

“前置仓目前唯—可验证的是市场有需求,顾客体验是好的,但商业模式并不见得是成功的。”上述供应商表示。

社区团购一开始以生鲜品类为切入点,但后面的落点回归到了一些高单价的非食商品上面。你我您社区团购董事长刘凯在一次生鲜论坛上表示,你我您开始尝试卖房、卖化妆品。“你可能无法想象,我们曾经卖出过7套房,七万盒美妆产品”。刘凯表示。

至于以盒马菜市为代表的农贸市场升级改造。中渼市集创始人胡昌群表示,农贸市场的核心优势是地理位置好,消费者已经养成习惯。但问题是它们往往产权结构复杂,与政府良好沟通考验企业运作能力。

“改造农贸市场模式是可行的。难点在于,老的农贸市场需要你有强大的人脉资源才能拿到项目,但要是在新的小区或者商业位置开一个农贸市场,就需要有个顾客培养的阶段。这个时候,租你摊位的小商户可能就不会跟你干”,胡昌群告诉《第三只眼看零售》。

为何仅仅数年,生鲜业态的热点从社区店转向了前置仓?答案是资本!金钱永不眠,它可以在一年时间内“催熟”一个行业。

资本的逻辑

生鲜业态的“风口”从社区店到前置仓,资本的驱动功不可没。那么,资本的逻辑是什么?

一位提供生鲜配送的服务商负责人表示,核心是赛道逻辑。“首先看大盘。生鲜需求规模足够大,而且是刚需,所以这个赛道是成立的;再看,模型。无论是社区店,还是前置仓,只要订单量(销售规模)上去了,成本就降下来了,利润就出来了,模式就跑通了;讲故事。多数生鲜业态的故事是,前端获得订单、客户、销售规模,然后以此为筹码向上游整合供应链,终涉足产业利益的重新分配。资本需要找到这条赛道上的头部企业,并投资它们”。上述供应商负责人告诉《第三只眼看零售》。

胡春龙表示,VC圈更关注企业模式的爆发力和销售成长速度,而对于当前的盈利性有—定容忍度。通常的操作方式是在达到—定规模后在美股上市。

延用此逻辑,我们会发现诸多热门企业背后的套路。比如谊品生鲜创始人江建飞在获得B轮融资后表示,谊品未来的重要方向是基于数据和AI技术在供应链、履约等场景,建设智慧供应链体系,在S(供应端)和B(商户端)之间打造一个创新的协同网络。

百果园推出大生鲜战略背后也不乏讲故事的成分。百果园董事长余惠勇表示,百果园将从经营产品向经营顾客转变,从经营门店向经营平台转变,从水果连锁零售公司向科技型、金融型的集团公司转变。与此对应的是,百果园将深度挖掘会员价值,深度挖掘店仓价值,深度挖掘供应链价值。

一位零售业观察者表示,百果园志在冲刺IPO,而作为单一品类的水果专营店,这两年收到综合类生鲜业态冲击较大,因此提出“大生鲜”概念有助于它在资本市场获得认可。

资本喜欢故事,但亦有章法。一位关注消费零售的资本机构负责人表示,资本入局生鲜业态已经有好几年,2019年将是交答卷的时间了。

“头部的生鲜企业已经跑了出来,这个时候已经不适合普通的VC投资了。接下来是一些大型PE机构将集中争夺头部玩家,终呈现强者恒强的局面。”上述投资机构负责人表示。

在他看来,社区生鲜格局基本上明朗,而前置仓依然变数很大,决定因素或将取决于阿里的速度和意图。“前置仓模式决定了它的流量属性,也就是说未来叮咚买菜或者朴朴超市大竞争对手很可能就是阿里,但也有可能被并购到阿里体系内”。上述投资机构负责人表示。

我们从阿里的投资逻辑也可以看出端倪。一位阿里投资部前员工曾对《财经》记者表示,阿里投资往往要三样东西:流量、用户和技术。“至于投出去的钱是赚是亏,阿里不太在意,只要拿到这三样东西就赚了。”

作为深入研究零售业的投资人,胡春龙并不认可关于生鲜的赛道逻辑。“生鲜市场太大了,且价格高度敏感,阶段性的补贴无法获得长期的优势,销售不好的话,因损耗带来的亏损数量级远高于市场预期,这也是为什么连锁小店那么难做。”胡春龙告诉《第三只眼看零售》。

现实的难题

《第三只眼看零售》走访多家实体零售企业,它们在生鲜经营方面遇到现实难题,也正是一些激进派所忽视的问题,或者说资本视角和实体店经营者视角存在分歧的关键点。

以生鲜门店的标准化为例。按照激进派的观点,生鲜企业要获得规模,核心就是标准化,这样便于规模化复制。但实际企业经营中,生鲜门店的标准化是一个值得商榷的话题。

“永辉的成功就在于它在不同门店采取了不同定位。比如有的门店是1:3:6模式,即10%的一线品牌、30%的二线品牌、60%的三线品牌,而换了另一个地方则商品定位又是3:3:4或者4:4:2。即便是同一个商圈内的社区店,你的商品结构也要有所不同。生鲜需要做差异化而不能做标准化,这是因为消费者的需求不是标准化的”。零售业专家、原永辉重庆大区开店部经理陈电告诉《第三只眼看零售》。

而当生鲜店没有办法标准化,这意味着它不具备快速复制的能力。

另一个问题就是区域差异性。我们尚不知朴朴超市进入深圳会怎样,叮咚买菜是否能够复制到二线城市。但就社区生鲜这个很多企业尝试的业态,不同地区差异性很大。

合力超市副总经理汪建文表示,“主流观点认为,社区生鲜面积300-500平方米刚刚好,而且要以生鲜为主,食品百货的占比要小。但由于贵州市场的特殊性,我们测试下来1000平方米的门店面积好,而且品类要全,满足消费者一站式购齐的诉求”。

人才的建设也是被忽视的一点。激进派注重模式大于人才培养,但实体零售企业经营者大的难题在于人才储备不足。《2018中国社区生鲜报告》结论表明,让生鲜企业老板头痛的问题就是人才短缺。

多数人以为永辉的成功秘诀在于掌握了生鲜经营技术,但陈电认为,核心是其人才培养机制的成功。

“进入永辉的所有新员工都安排一个老人来带。永辉内部有‘教、叫、交’的文化,就是先教你做,然后叫你做一遍看看你学得怎么样,后才会交给你一些重要任务去做”。陈电举了个例子,“在永辉门店,你随便抽查一个员工,问他当前的台面库存是多少,他能毫不犹豫回答上来。因为只有清楚生鲜的台面库存,才会有针对性进行打折、处理等”。

一些资本界人士认为实体零售经营者只看当下,对未来行业格局缺乏认知,这也是二者认知分裂的焦点之一。

“现在很多实体零售商不认可资本的判断或者它投资的一些模式。但我们要是往回倒退五年,在当时,几乎没有人认为外卖平台会存活下来。而现在它已经成为人们生活的一部”。一位资本界人士表示。【完】


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