盒马APP加推平价菜场 微创新还是新逻辑?

2019-04-08  来自: 泉州市鲤城区西月果蔬有限公司 浏览次数:153

笔者近期使用盒马APP时,发现其上线了新频道“平价菜场”,其中增加了大量的平价商品。比如上海常见的青菜350克卖1.8元,胡萝卜一份400克卖1.9元,宁德大黄鱼9.9元一条。仔细研究后总结以下特点:

1、 平价菜场频道入口在盒马APP首页,目前上海盒马APP有此频道,其它城市的盒马APP没有此频道;

2、 平价菜场的商品价格很实惠,笔者随机对比了叮咚买菜同品价格,平价菜场80%商品的价格更低,也明显低于盒马鲜生之前的价格定位;

3、 平价菜场商品近千种,以生鲜为主。其中很多商品在盒马鲜生线下门店不销售,只在线上销售,说明平价菜场的部分商品备货在后仓。

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盒马鲜生为什么推出平价菜场,是微创新,还是布局深远的新逻辑?

盒马鲜生之前推出过很多微创新,比如螃蟹去绳,SOS频道等,这些创新虽然能提升顾客体验,能提升竞争力,但不算根本改变。新逻辑是影响更大的改变,就像快手与抖音虽然都是短视频APP,但展现方式不同,顾客体验差别大,发展结果也不同。

为什么说盒马平价菜场是新逻辑,因为平价菜场引入大量低价生鲜商品,一 定会改变毛利率,改变盒马鲜生的顾客结构,改变生意模式平衡点。

盒马鲜生之前的定位较高,所有商品精包装销售,价格比传统超市高,价格形象影响了客流和销售。平价菜场的低价格会吸引更多客流,同时也会拉低盒马鲜生平均毛利率。

盒马鲜生为什么推出平价菜场

笔者认为,生鲜前置仓项目如叮咚买菜等,近期快速发展,是盒马推出平价菜场的主要原因。盒马模式品类更丰富、体验更 好,但是模式很重推进速度慢,盒马把实现诸城市盒区房覆盖率100 %作为战略目标,这是其当前主要痛点。

叮咚买菜和朴朴超市引 领生鲜前置仓模式热潮,今日资本徐新说生鲜电商前置仓的春天来临,美团、苏宁、京东等都在跟进前置仓模式。

电商前置仓只经营1500个商品,以生鲜为主,价格对标菜市场,每个前置仓300平米左右,覆盖附近1公里范围,对于顾客而言,电商前置仓送货与新零售超市同样快速,价格低于盒马鲜生。

叮咚买菜在上海已经有200个前置仓,日订单达到15万单,这样的单量,当然会对同在上海,同做生鲜快送到家的盒马有影响。

盒马代表的新业态超市模式与叮咚买菜代表的前置仓模式,对比其优劣势,需要分解对比点,分解表如下:

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流量成本-盒马胜:叮咚买菜主要靠地推和红包引流,每发展一个顾客付出68元红包(推荐人30元,被推荐人38元),盒马的主要流量来自线下门店转化。

商品丰富度-盒马胜盒马鲜生门店3000-6000平米,前置仓100 -600平米,门店面积大,商品更丰富,更容易满足顾客多元需求。

笔单价-盒马胜:由于盒马鲜生商品丰富度高,顾客能选购更多商品,所以笔单价更高,笔单价高,代表每单毛利高,更能覆盖履单成本。

品牌印象-盒马胜盒马鲜生门店是线上体验中心,比较精 致的门店形象能对商品背书,能提升顾客印象和认可度。

固定投入-前置仓胜:盒马鲜生门店投入千万 级别,前置仓对选址和环境要求低,投入远小于盒马

拣货成本-前置仓胜:前置仓面积更小,商品少,拣货路线短,所以拣货成本更低。

履单成本-前置仓胜:履单成本等于配送成本+仓内操作成本,由于前置仓配送范围大概1公里左右,配送距离短,如果订单密度够,其履单成本会更低。

拓展速度-前置仓胜:前置仓选址要求低,筹备时间短,所以拓展速度更快。

库存管理难度-前置仓胜:新业态超市商品库存同时满足线上和线下需求,对库存管理的难度大,成本也较高。

综合以上,新业态超市与前置仓模式各有优劣点,从消费者体验角度看,新业态超市在品牌形象和商品丰富度方面强于前置仓,前置仓在履单成本和商品管理难度方面有优势。

盒马平价菜场解析

笔者认为,平价菜场是盒马鲜生应对电商前置仓杀手锏,前置仓模式可能因此灭亡。

前置仓主要优势是履单成本低,售价较低,履单成本低的原因是仓内操作成本低和配送成本低。

前置仓仓内操作成本低,主要因为仓库面积较小。盒马鲜生门店面积较大,拣货成本较高,耗时较长。盒马平价菜场的大部分商品在后仓,集中存货,不需要全场拣货,所以能降低仓内操作成本。

前置仓的配送成本低,主要是因为仓库覆盖范围小,只覆盖1公里范围,配送距离短。盒马鲜生可以用两种方式应对,一是缩小配送范围,也只覆盖1公里范围,二是把配送范围分区划块,优先服务门店附近1公里范围的顾客,甚至可以做到部分低毛利率的商品只展示给附近1公里内的顾客。

另外,平价菜场的商品主要在后仓,不会有线下销售干扰库存,所以商品管理也简单。

综合以上,盒马鲜生推出平价菜场,能具有前置仓同样的优势,并且在商品丰富度和引流成本方面继续领 先。

前置仓难以提升商品丰富度,因为仓库面积不足以放下更多商品,要在城市找到价格合适面积更大的前置仓仓库很困难。前置仓为了租金成本低,一般选择阴铺暗铺,但阴铺暗铺面积一般不大。超市(盒马鲜生)的租金一般低于仓库,因为超市能吸引客流,能提升住宅方便度,物业愿意更低的价格出租。

笔者计算过前置仓盈亏平衡点,由于生鲜商品的毛利率低(传统超市生鲜毛利率10%左右),前置仓如果定价对标市场,那么不可能盈利,前置仓盈利需要笔单价超过60元,且毛利率大于20%。

据悉,以叮咚买菜为代表的前置仓,目前亏损还比较严重,盒马鲜生的平价菜场与前置仓正面竞争,盒马鲜生销售低毛利生鲜商品同时,有高毛利,差异化的商品拉升平均毛利,综合竞争力更强。

笔者认为,短期来看,前置仓和新业态超市(盒马鲜生)会相互竞争,盒马也在开前置仓(盒马小站),原因是新业态超市选址难,开店速度慢,主要目的是拖住竞争对手,长远来看,新业态超市购物体验更 好,毛利率增加空间更大,会成为赢家。

总结

盒马鲜生推出的平价菜场会改变盈利模型结构,会对生鲜前置仓造成致命冲击,笔者认为,平价菜场对于盒马不是微创新,而是应对竞争对手,自我升级的模式革新。

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